فراتر از یک تیغ | داستان لوگوی ژیلت

لوگوی جدید ژیلت، لوگوی جهانی

لوگوی جدید باید از مرزها فراتر می‌رفت و به زبانی جهانی صحبت می‌کرد، در عین حال با طیف متنوع محصولات شرکت ژیلت هماهنگ می‌شد. این طیف، نه تنها شامل تیغ‌ها و تیغ‌های اصلاح، بلکه برندهایی مانند Right Guard، خودکارهای نمدی ‘Flair’ و خودکارهای ‘Paper Mate’ و در کنار بسیاری از محصولات دیگر در دسته‌بندی‌های مختلف برای انبوهی از مردم بود. چالش در این بود که تصویری از ژیلت فراتر از تصویر متمرکز بر تیغ آن ارائه شود و بخشی از حسن نیتی که حول این محصولات جمع شده بود، به برندهای دیگرش منتقل گردد و توانایی‌های چندوجهی و دیدگاه مترقی‌اش رو به نمایش بذاره.

مطالعاتی که توسط شرکت مشاوره طراحی و برندینگ آمریکایی Sandgren & Murtha انجام شد، نشان داد که نام ژیلت مزایای خود را دارد و می‌تواند به عنوان یک چتر مؤثر برای کل شرکت عمل کند و تمام محصولات متنوع را در بر بگیرد. با این توصیه، مدیریت بر روی نام “The Gillette Company” (شرکت ژیلت) به توافق رسید.

لوگوهای ژیلت قبل از سال ۱۹۷۰، بخشی از تاریخچه لوگوی ژیلت.

یکپارچگی

قبل از این پروژه، استفاده یکپارچه‌ای از نام شرکت وجود نداشت. نحوه طراحی «Gillette» به صورت «دلخواهانه» تعیین می‌شد. حروف‌چینی از محصولی به محصول دیگر تغییر می‌کرد. با رسمی کردن ارائه بصری نام، امکان تقویت حضور ژیلت و ساختن ارزش ویژه (equity) حول یک تصویر که در آینده می‌توانست راحت‌تر از آن استفاده شود، فراهم می‌شد.

تصمیم گرفته شد که «نشان» شرکت ژیلت باید از دو جزء تشکیل شود: یک لوگوتایپ – ‘The Gillette Company’ – و یک لوگو. لوگو باید یک «حضور پررنگ اما نامحسوس» داشته باشه که «استاندارد بالای کیفیتی» که مردم می‌توانستند انتظار داشته باشند را بیان کند.

طرح‌های اولیه برای لوگوی ژیلت که فرآیند طراحی و تاریخچه لوگوی ژیلت را نشان می‌دهد.

مفهوم لوگوی ژیلت

تیم طراحی شروع به تعریف الزامات برای لوگوی جدید کرد. اینها بین دو مفهوم تقسیم شدند: «ویژگی‌های تابشی» (محتوای احساسی) و «ویژگی‌های گرافیکی» (مهارت ساخت و لذت زیباشناختی). طبق هر دو معیار، لوگو باید این موارد را تابش می‌کرد: بین‌المللی بودن، مدرنیته و دقت، و این موارد را بیان می‌کرد: ظرافت، «سبکی دلنشین»، توانایی مورد توجه قرار گرفتن و جاودانگی. علاوه بر این، لوگو باید به تنهایی ساده و بدون پیچیدگی باشد و به راحتی با حروف‌چینی و سایر عناصر ترکیب شود.

حرف ‘G’ در Gillette به نقطه کانونی تیم طراحی تبدیل شد. آنها پیکربندی‌های مختلفی را درون یک دایره کاوش کردند و تکرارهای متعددی را برای یافتن یک تعادل «ظریف» بین سادگی و قابل توجه بودن آزمایش کردند. آنها در صدها تنوع مختلف، ضخامت خطوط و موقعیت خط افقی را تنظیم کردند. تیم سعی کرد از عناصر گرافیکی اضافی مانند فضای منفی، فلش‌ها، خطوط داخلی و بافت استفاده کند و مفاهیمی مانند نور و سایه، عمق و ابعاد، و درجات مختلفی از انتزاع هندسی را آزمایش کرد.

اُمنی‌مارک

در چیزی که به «امنی‌مارک» (Omnimark) معروف شد، هم‌ترازی سه خط به سمت راست و درون یک دایره با ضخامت برابر، بر مفاهیم «فعالیت» تأکید می‌کرد و «جهت رو به جلو» رو منتقل می‌کرد چون «با جهت خواندن هماهنگ» بودن. (اگر نشان را برعکس کنید، اثر توقف – یا ترمز کردن – رو می‌ده). و علاوه بر این، گفته می‌شد که خود خطوط یادآور پرچم‌ها و در نتیجه حس بین‌المللی بودن هستن.

لوگوی نهایی امنی‌مارک (Omnimark) که در تاریخچه لوگوی ژیلت ثبت شده است.

تیم با سابقه طراحی

به عنوان یک ملاحظه فنی، وقتی بزرگتر از ۱ اینچ نمایش داده می‌شد، خطوط و فاصله‌ها برابر بودن. وقتی زیر ۱ اینچ بود، این نسبت از ۹ به ۸ تغییر می‌کرد. به این ترتیب، سه خط هنگام مشاهده از فاصله نزدیک از هم جدا نمی‌شدند.

همانطور که از تیمی که قبلاً بیش از ده سال ارتباطات براون را طراحی کرده بود انتظار می‌رفت، فرآیند آنها کامل، روشمند و بسیار متمرکز بود. این همچنین به نحوه تأثیر رنگ‌ها، پس‌زمینه‌ها و تایپ‌فیس‌ها بر تأثیر و تصور کلی لوگو نیز گسترش یافت. فونت ‘Optima’ کنتراست و دقت کافی مورد نیاز برای کار با لوگوی نهایی را فراهم می‌کرد.

استفاده از لوگوی ژیلت با فونت اپتیما در برندینگ.

تیم همچنین ادغام لوگو با بسته‌بندی را به دقت بررسی کرد و به «نقش محوری‌ای که در درک مصرف‌کننده بازی می‌کرد» اشاره کرد. دیدگاه آنها فراتر از طراحی بود؛ هدف، ایجاد یک هویت منسجم بود که خطوط تولید مختلف را تحت چتر ژیلت به هم متصل می‌کرد و اعتماد مصرف‌کننده را در میان محصولات متنوع القا می‌کرد. علی‌رغم کار گسترده و فشرده‌ای که انجام شد، شواهد کمی وجود دارد که نشان دهد بسته‌بندی، آنطور که مستند شده بود، هرگز به مرحله تولید رسیده باشد. لوگو استفاده شد، اما در نقشی کم‌رنگ‌تر در پشت بسته‌بندی.

این لوگو تا سال ۱۹۷۴ دوام آورد و سپس با یک وردمارک تنها جایگزین شد. بعدها در سال ۱۹۸۹ به شکلی مورب و برش‌خورده بازگشت، اما سپس در سال ۲۰۰۹ پس از تصاحب براون توسط پراکتر اند گمبل، بازنشسته شد. شرکت ژیلت از بین رفت، اما برند ژیلت همچنان تحت وردمارک «Gillette» که امروز می‌بینیم، به فروش خود ادامه داد.