داستان لوگوی آدیداس | از کفش ورزشی تا تسخیر خیابان

آغاز آدیداس

ورزشکار و مخترع آلمانی غربی، آدولف داسلر، از زمان خودش جلوتر بود. خیلی قبل از اینکه لباس‌های راحتی (leisure wear) و علم ورزش به وجود بیان، داسلر داشت تلاش می‌کرد تا کفش‌های ورزشی رو برای ورزشکارا به کمال برسونه.

داسلر کارش رو اول با ساختن کفش‌های کتانی ساده (plimsolls) در سال ۱۹۲۰ شروع کرد و در سال ۱۹۲۴ شرکت «Gebrüder Dassler Schuhfabrik» (کارخانه کفش برادران داسلر) رو ثبت کرد. بعدها، در سال ۱۹۴۹، او دوباره از نو شروع کرد و شرکت «Adi Dassler addas Sportschuhfabrik» (کارخانه کفش ورزشی آدی داسلر) رو تأسیس کرد. با یک تیم ۴۷ نفره، او اولین کفش ورزشی رو طراحی و ثبت کرد که سه خط معروف روی اون بود.

وقتی داسلر رفت تا شرکت و اسم ‘addas’ – ترکیبی از اسم کوچیک و فامیلیش – رو ثبت کنه، یه مشکلی پیش اومد؛ این اسم شبیه به یک کسب‌وکار موجود تولید کفش بچه بود. داسلر بعدش اسم شرکت رو به ‘adidas’ تغییر داد، البته نه قبل از اینکه کارت ویزیت‌هاش رو چاپ کرده باشه.

لوگوی سه خط آدیداس

شرکت در اون زمان، از لوگویی استفاده می‌کرد که خود داسلر ساخته بود (همون کسی که ایده موتیف ۳-خط رو هم داده بود). این لوگو ترکیبی بود از یک تصویر ساده از یک چکمه‌ی میخ‌دار که سه خط روی اون بود و یک لوگوتایپ هندسی تماماً با حروف کوچک که امتدادهای بلندی از حروف ‘d’ بیرون زده بود. دور این ترکیب هم عبارت «Adi Dassler Sportschuhfabrik» تماماً با حروف بزرگ نوشته شده بود.

تا سال ۱۹۵۰، این ترکیب فقط به کلمه Adidas خلاصه شد و حروف‌چینی هم اصلاح شد؛ فاصله بین حروف کمتر و ارتفاع امتدادها کوتاه‌تر شد تا یک لوگوتایپ کاربردی‌تر و فشرده‌تر ایجاد بشه. حرف ‘a’ هم اون موقع نوک‌تیز شد. این ساده‌سازی و هندسه، جنبه‌های کاربردی محصولات آدیداس رو منعکس می‌کرد و برای اون زمان «فوق‌العاده مدرن» به حساب میومد. این لوگو با رنگ آبی K+E Novaboard استفاده می‌شد.

بازبینی لوگوی آدیداس

لوگو در سال ۱۹۶۷ دوباره بازبینی شد و حتی فشرده‌تر و با تعادل بهتری طراحی شد. حروف ‘d’ کوتاه‌تر شده و با یک نقطه مربعی بالای حرف ‘i’ هم‌تراز شدن، فاصله بین حروف باز هم کمتر شد و قسمت بالای حرف ‘a’ دوباره به حالت صاف و مربعی برگشت.

چیزی که بعدها به «تریفویل» (Trefoil) معروف شد، محصول یک لحظه‌ی تقاطع بی‌نظیر در تاریخه. پیش از المپیک تابستانی ۱۹۷۲ در مونیخ، و همزمان با گسترش آدیداس به بخش پوشاک، فرصتی پیش اومد تا نمادی خلق بشه که بتونه در صحنه جهانی معرفی بشه. این نماد که روی نسل جدیدی از کفش‌های دو خودنمایی می‌کرد، قرار بود تداعی‌گر بالاترین سطح از موفقیت باشه و بعداً این حس به خطوط تولید جدیدی که آدیداس راه‌اندازی می‌کرد، منتقل بشه. این نماد بعداً در کنار لوگوتایپ و ۳-خط قرار می‌گرفت تا پالت دارایی‌های بصری برند رو گسترش بده و از تنوع محصولات برنامه‌ریزی‌شده حمایت کنه.

نماد جدید باید روح المپیک و عملکرد بالا، و همچنین تنوع برند (از لباس‌های ورزشی حرفه‌ای تا لباس‌های راحتی) رو منعکس می‌کرد. علاوه بر این، این حس وجود داشت که سه خط دیگه محدودکننده شده و تا حدودی برای خطوط مد متنوع مناسب نیست. برای مثال، روی گرمکن‌های ورزشی، این سه خط از نظر بصری خیلی غالب بودن و فضای کمی برای بازی طراحان باقی می‌ذاشتن. داسلر فهمید که ورزش‌های مقطعی مثل دویدن، ایروبیک و فیتنس می‌تونن فضای کافی برای رشد برند فراهم کنن. این یعنی خطوط و استایل‌های متنوع‌تر. اینکه همه این‌ها تحت سلطه ۳-خط باشن، با این چشم‌انداز همخوانی نداشت.

ترکیب نمادها

تریفویل توسط یک طراح فریلنسر اهل نورنبرگ به نام هانس فیک (Hans Fick) ابداع شد. این طرح از همون ۳-خط الهام گرفته شده بود و از بین بیش از ۱۰۰ پیشنهاد انتخاب شد. این لوگو سه برگ کشیده رو به تصویر می‌کشید که یادآور «برگ‌های شبدر» بود که در بازی‌های المپیک باستان روی سر قهرمانان مسابقات ورزشی می‌ذاشتن. این طرح به شیوه‌ای انتزاعی و فرمال اجرا شد تا یک نماد انعطاف‌پذیر و مقیاس‌پذیر ایجاد بشه. در میان این برگ‌ها، ۳-خط این بار در فضای منفی برگ‌ها قرار می‌گرفت و کمتر غالب به نظر می‌رسید. این نماد سپس با نسخه بازبینی‌شده لوگوتایپ داسلر همراه شد.

تریفویل، حتی وقتی کوچیک می‌شد، اونقدر متمایز و جالب بود که روی پشت کفش‌های ورزشی، روی زه راکت‌های تنیس و روی سطح یک توپ چشم رو به خودش جلب کنه و به عنوان یک «نقش‌مایه یا لایت‌موتیف» (leitmotif) در طیف وسیعی از تجهیزات و لباس‌ها، هم برای ورزشکاران حرفه‌ای و هم برای کسانی که فعالیت‌های تفریحی انجام می‌دادن، عمل کنه. سه خطی که از وسط برگ‌ها رد می‌شدن، برای ارتباط دادن این نماد با این تولیدکننده لباس‌های ورزشی کافی بود. نسخه‌های بیشتری از لوگوتایپ و نماد بین سال‌های ۱۹۷۱ تا ۱۹۸۹ اضافه شد. این نسخه‌ها شامل واریاسیون‌های هاف‌تون (halftone) و خطی (outline) بودن که کاربرد لوگو رو افزایش می‌داد.

خلاقیت یا ایجاد اعتماد؟

علی‌رغم خلاقیت لوگو، هدفش این نبود که یک «تصویر خلاقانه و جسورانه» رو منتقل کنه – تصویری که از «استحکام محصول» کم کنه. بلکه، نمادی از محصولاتی بود که می‌شد بهشون اعتماد کرد. این لوگو همچنین به طراحان فضای بیشتری برای طیف وسیعی از سبک‌ها در دهه‌های آینده داد.

تریفویل تا به امروز همچنان مورد استفاده قرار می‌گیره، اما کاربریش تغییر کرد؛ اول به عنوان نماینده پوشاک ورزشی حرفه‌ای و بعدها برای «آدیداس کلاسیک» (Adidas Classics)، لیبل لایف‌استایل شرکت، که حالا «آدیداس اورجینالز» (Adidas Originals) نامیده می‌شه. این نماد در کنار لوگوتایپی استفاده می‌شد که بدون تغییر باقی مونده بود.

در سال ۱۹۸۹، مدیر خلاقیت، پیتر مور (Peter Moore)، برند آدیداس رو به طور رسمی سازماندهی کرد و یک «دفترچه راهنمای هویت بصری» (Housestyle Manual) جامع ارائه داد (که بسیاری از تصاویر این مقاله از اون گرفته شده). یک سال بعد، او همچنین لوگوی «۳-میله‌ای» (3 bars) رو برای محصولات ورزشی حرفه‌ای (performance) طراحی کرد. این لوگو از ۳-خط الهام گرفته شده بود که به صورت میله‌های شیب‌دار بازآرایی شده و به شکلی چیده شده بودن که یک کوه رو تداعی می‌کرد و نماینده‌ی «چالش‌هایی که باید باهاشون روبرو شد» بود.