دهه ۱۹۶۰. بازارهای آمریکا و جهان حسابی پرنوسان بودن و حال و هوای عمومی، مدیران شرکت فورد موتور (Ford) رو به این فکر انداخت که باید یه تکونی به خودشون بدن و جایگاهشون رو محکم‌تر کنن.
رونق و جهانی‌سازی بعد از جنگ جهانی دوم، خیلی از شرکت‌های آمریکایی رو به این سمت برده بود که برای رشد بیشتر، فعالیت‌هاشون رو به خارج از کشور گسترش بدن. فورد که از قبل هم به اروپا و آمریکای جنوبی صادرات داشت، حالا می‌خواست این حضور جهانی رو خیلی جدی‌تر دنبال کنه. اما قبل از این سرمایه‌گذاری بزرگ، لازم بود یه بازنگری اساسی تو هویت بصری خودش بکنه تا برای این دوره جدید، قوی‌تر و آماده‌تر باشه. بخشی از این کار، سر و سامون دادن به آشفتگی‌ای بود که در طول زمان بین کارخونه‌ها، نمایشگاه‌ها و بخش‌های مختلف شرکت به وجود اومده بود.
این فرآیند علاوه بر بهبود دیده شدن و تأثیرگذاری برند، قرار بود با استانداردسازی، در هزینه‌ها هم صرفه‌جویی کنه. این بازنگری شامل لوگوی فورد هم می‌شد؛ یک نوشته با فونت دست‌نویس مسی (Copperplate) که بر اساس امضای مؤسس شرکت، هنری فورد، طراحی شده بود.
میدان نبرد غول‌های طراحی: سه استودیو، سه دیدگاه
سه استودیوی طراحی بزرگ برای ارائه پیشنهاد دعوت شدن: Sandgren and Murtha، پاول رند (Paul Rand) (طراح لوگوهای افسانه‌ای IBM و Westinghouse) و یونیمارک اینترنشنال (Unimark International) (طراح لوگوی AGIP و American Airlines).
هر کدوم از یه زاویه متفاوت به پروژه نگاه کردن. Sandgren and Murtha که تجربه زیادی تو پروژه‌های بزرگ شرکتی داشتن، یه مسیر “خاص و لوکس” رو پیشنهاد دادن.
پاول رند: «لوگوی شما به طرز ناامیدکننده‌ای قدیمی است!»
اما پاول رند اصلاً اهل تعارف نبود. او در پروپوزال خودش، لوگوی فورد رو “به طرز ناامیدکننده‌ای قدیمی”، “وابسته به ریشه‌های اوایل قرن بیستم شرکت” و “نامناسب برای صنعت مدرن” توصیف کرد. برای اینکه حرفش رو بیشتر به کرسی بنشونه، گفت که این لوگو “بیشتر یه کار هنری تزئینیه تا یه ضرورت کاربردی” و به هیچ دوره خاصی هم تعلق نداره.
رند ویژگی‌های کلیدی لوگوی قبلی رو تعریف کرد و یه لوگوی کاملاً جدید طراحی کرد که اون‌ها رو به “زبانی امروزی” ترجمه می‌کرد. او به جای فونت دست‌نویس، از حروف با ضخامت یکنواخت استفاده کرد، قاب بیضی “معمولی” رو با یک شکل لوزی جایگزین کرد و یک حرف ‘F’ و اتصالات خاصی طراحی کرد که به گفته خودش “حس حرکت و نورهای در حال حرکت” رو منتقل می‌کرد. این طراحی جدید همچنین خوانایی و کاربرد لوگو رو در اندازه‌های مختلف، روی تابلوها و کامیون‌ها خیلی بهتر می‌کرد.
یونیمارک: نابغه‌ای که لوگو را تغییر نداد!
با وجود موضع جسورانه رند، این یونیماک بود که پروژه رو به دست آورد، اون هم با پروپوزالی که اصلاً روی خود لوگو تمرکز نکرده بود! اون‌ها به جای اختراع یه چیز جدید، قدیمی رو اصلاح کردن. یونیماک پیشنهاد داد که به جای دور انداختن لوگو، تمام جنبه‌های برند رو استاندارد و هماهنگ کنن و بر اساس تحقیقاتی که انجام داده بودن، مشکلات اصلی شرکت در مورد توسعه جهانی رو حل کنن.
یکی از داده‌های کلیدی تحقیق اون‌ها، ارزش فوق‌العاده زیاد لوگوی بیضی و دست‌نویس فورد بود. گفته می‌شد این لوگو در اون زمان دومین نماد شناخته‌شده در آمریکا، درست بعد از کوکاکولا بود! امضای هنری فورد ۷۰ سال قدمت داشت. برخلاف رند، ماسیمو وینیلی (Massimo Vignelli) از یونیماک، طرفدار یک “رویکرد دفاعی از یک دارایی ارزشمند” بود. از نظر او، مشکل خود لوگو نبود، بلکه هر چیزی بود که دور و بر اون قرار داشت. جمله معروف او به مدیران فورد این بود: «باید تمیزش کنیم، نه اینکه بندازیمش دور». این حرف به دل مدیران فورد نشست و کار به یونیماک سپرده شد.
دست‌خط لوگو بازنگری و حروفش اصلاح شدن تا خوانایی و قابلیت تغییر اندازه‌اش بدون از دست دادن جزئیات، بهتر بشه. جریان حروف و اتصالات نرم‌تر شدن و قاب دورش به یک خط ضخیم‌تر تبدیل شد. همه این‌ها در حالی بود که روح و شخصیت لوگوی اصلی حفظ شده بود.
راه حل واقعی: یک سیستم، نه فقط یک لوگو
یونیماک که یکی از دفاترش در ایتالیا بود، با حضور فورد در اروپا آشنا بود. اون‌ها اسلایدهایی از کاربرد سیستم طراحی قدیمی در نمایندگی‌های دور از دفتر مرکزی آمریکا نشون دادن. این تصاویر نشون می‌داد که لوگوی فورد در قاب‌های مختلف و اغلب به سلیقه خود فروشنده‌ها استفاده می‌شد.
مشکل اصلی عدم ثبات و چالش‌های ساخت تابلو برای نمایندگی‌ها در سراسر جهان بود که هزینه‌هاش رو خودشون پرداخت می‌کردن (و این باعث گوشه‌بریدن و صرفه‌جویی‌های غیراصولی می‌شد). یونیماک با حل کردن مشکل تابلوها، می‌تونست مشکل عدم ثبات لوگو رو هم حل کنه.
با این هدف، یونیماک یک سیستم گرید (Grid System) انعطاف‌پذیر طراحی کرد. این گرید، ساختار زیربنایی هویت بصری جدید فورد شد. این سیستم می‌تونست روی ستون‌های مختلف و در ابعاد متفاوت گسترش پیدا کنه و نه تنها برای اوراق اداری مثل کارت ویزیت و سربرگ، بلکه برای معماری فیزیکی و تابلوها هم استفاده بشه. این گرید به یک زبان مشترک و آشکار تبدیل شد. علاوه بر این، سیستم گرید باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های ساخت در هر جای دنیا می‌شد. گرید به سادگی به قطعات پیش‌ساخته مدولار تبدیل می‌شد که می‌تونستن در ترکیب‌های مختلف کنار هم قرار بگیرن و برای هر نمایندگی شخصی‌سازی بشن.
برای تکمیل این سیستم مدولار، از تایپ‌فیس Helvetica استفاده شد که در اون زمان به طور گسترده در سراسر جهان در دسترس بود. رنگ‌ها هم به چند رنگ اصلی و استاندارد محدود شدن: دو آبی و دو قرمز، به علاوه سفید.
میراثی که باقی ماند
این قطعات – لوگو، تایپوگرافی و رنگ – بدون توجه به شکل و اندازه ساختمان، به روشی مقرون‌به‌صرفه و بدون دردسر برای نمایندگی‌های سراسر جهان کنار هم قرار گرفتن. با پذیرش این سیستم، لوگوی اصلاح‌شده هم به طور کامل پذیرفته شد و به آشفتگی‌ها پایان داد.
طراحان یونیماک هر کدوم به تنهایی اعتبار داشتن، اما قبل از پروژه فورد، قابلیت‌هاشون رو به عنوان یک استودیو ثابت نکرده بودن. موفقیت در پروژه فورد، یونیماک رو به یک استودیوی نمادین تبدیل کرد که مسئول برخی از پیشروترین هویت‌های بصری در سراسر اروپا و آمریکا شد. و اگرچه سیستم گرید، رنگ‌ها و تایپ‌فیس‌ها در نهایت تغییر کردن، لوگوی فورد، همانطور که در یونیماک طراحی شد، تا به امروز دست‌نخورده و قابل مشاهده باقی مانده است.
