اضافه کردن ویدیو به لندینگ پیج—چه دموی محصول باشه، چه رضایت مشتری یا یه پس‌زمینه‌ی متحرک—همیشه به عنوان یه راهکار خفن برای نمایش پیشنهادتون به بازدیدکننده‌ها شناخته شده. سال‌هاست که همه قبول دارن ویدیوها می‌تونن نرخ تبدیل شما رو بالا ببرن. راستشو بخواید، تا همین الان خود ما هم فکر می‌کردیم یکی از این تصاویر متحرک باحال و جدید رو تو صفحه‌مون داشته باشیم.
اما مثل اینکه اشتباه فکر می‌کردیم!
ما در استودیو خلاقیت مهساین، وسواس خاصی روی پیدا کردن راهکارهایی داریم که واقعاً جواب می‌دهند. به همین دلیل، همیشه در حال تحلیل داده‌ها و زیر سوال بردن «بهترین شیوه‌های بازاریابی» هستیم تا مطمئن شویم که بهترین نتایج را برای کمپین‌های شما به ارمغان می‌آوریم. این همان چیزی است که به آن هوشمندی مبتنی بر داده می‌گوییم: ترکیب تجربه و خلاقیت با تحلیل‌های آماری اثبات‌شده.
بنابراین، ما تصمیم گرفتیم یکی از بهترین شیوه‌هایی که سال‌ها بهش باور داشتیم رو بررسی کنیم. آیا قرار دادن ویدیو تو صفحه‌ی شما، نرخ تبدیل رو بالا می‌بره؟
جواب یکم پیچیده‌ست و در ادامه وارد جزئیاتش می‌شیم. اما اصل مطلب اینه: بر اساس داده‌های جدید، ویدیوها نرخ تبدیل لندینگ پیج شما رو بالا نمی‌برن—و در بعضی موارد، حتی ممکنه بهش آسیب هم بزنن.
این داده‌ها از کجا آمده‌اند؟
قبل از اینکه بریم سراغ نتایج اصلی، مهمه که بدونید این داده‌ها از کجا اومدن و چطور تحلیل شدن.
برای اینکه نتایج تحت تأثیر شرایط فصلی (مثلاً نزدیک سال نو یا تعطیلات دیگه) قرار نگیرن، در این تحلیل سه بازه‌ی زمانی مجزا و متفاوت بررسی شده. همچنین برای اطمینان از جدید و قابل اعتماد بودن نتایج، از داده‌های اواخر سال ۲۰۲۰ تا اوایل سال ۲۰۲۱ استفاده شده است.
برای هر بازه‌ی زمانی، تقریباً ۳۵,۰۰۰ لندینگ پیج بررسی شده که شامل ترکیبی از موارد زیر بودن:
صفحاتی بدون ویدیو، صفحاتی با ویدیوی تعبیه‌شده (یعنی ویدیوهای iframe) و صفحاتی با ویدیوی پس‌زمینه.
صفحات تقسیم‌شده بر اساس صنعت و همچنین نوع تبدیل (مثلاً صفحات فرم‌محور و صفحات کلیک‌محور).
صفحاتی با ترافیک از کانال‌های تبلیغاتی مختلف (مثلاً شبکه‌های اجتماعی، جستجوی پولی، جستجوی ارگانیک).
صفحاتی با ترافیک از دستگاه‌های مختلف (مثلاً موبایل و دسکتاپ).
یه اطلاعات تکمیلی هم برای خوره‌های واقعی داده: نرخ‌های تبدیل می‌تونن خیلی متفاوت باشن، برای همین در این تحلیل داده‌های پرت و خیلی دور از میانگین حذف شدن تا نتایج اریب و نادرست به دست نیاد. هر گروه کوچیکی هم که کمتر از ۱۰۰ صفحه داشت از تحلیل خارج شد.
ویدیو عملکرد رو بهتر نمی‌کنه — فرقی نداره هدف شما از تبدیل چی باشه
در کل، ویدیوها فقط تو بخش کوچیکی از لندینگ‌پیج‌ها استفاده می‌شن—و از بین اون‌ها، ویدیوهای تعبیه‌شده (embedded) به طور قابل توجهی محبوب‌تر از ویدیوهای پس‌زمینه (background) هستن. یوتیوب هم رایج‌ترین پلتفرم میزبانیه و درصد بسیار بیشتری از ویدیوها رو نسبت به ویستیا (Wistia) یا ویمئو (Vimeo) به خودش اختصاص داده.
نمودار زیر میانه نرخ تبدیل رو برای صفحاتی که از ویدیو استفاده نمی‌کنن، صفحاتی با ویدیوی تعبیه‌شده و صفحاتی با ویدیوی پس‌زمینه نشون می‌ده. نمودارها بر اساس هدف تبدیل صفحه (پر کردن فرم یا کلیک کردن) از هم جدا شدن.
در نگاه اول، وقتی صفحات بدون ویدیو رو با اونایی که ویدیوی تعبیه‌شده یا پس‌زمینه دارن مقایسه می‌کنیم، تفاوت خیلی کمی تو نرخ تبدیل برای صفحات فرم‌محور می‌بینیم. در حالی که به نظر می‌رسه ویدیوی پس‌زمینه یکم بهتر عمل می‌کنه، ویدیوهای تعبیه‌شده اینطور نیستن. (تعداد صفحاتی که از ویدیوی پس‌زمینه استفاده می‌کنن هم خیلی کمتره.) و همونطور که خواهید دید، تفاوت منفی در صفحات کلیک‌محور حتی چشمگیرتره.
این به ما می‌گه که در کل، به نظر می‌رسه ویدیو تأثیر کم یا حتی منفی بر عملکرد یک لندینگ پیج داره—صرف‌نظر از هدف تبدیل.
توجه داشته باشید که تعداد صفحات دارای ویدیوی پس‌زمینه در گروه کلیک‌محور کمتر از حد نصاب بود و برای همین از نمودار حذف شده.
تقریباً تو همه‌ی صنایع، ضرر ویدیو از سودش بیشتره
بیاید یکم عمیق‌تر بشیم و تأثیر ویدیو رو بر لندینگ پیج‌ها تو صنایع مختلف بررسی کنیم.
در این تحلیل، ۱۰ صنعت از خدمات تجاری گرفته تا املاک و سفر بررسی شده. در تمام این صنایع، به نظر می‌رسه که ویدیوها عموماً با عملکرد خنثی یا حتی منفی صفحه در ارتباط هستن.
از روی نمودار می‌بینید که در اکثر موارد، میانه نرخ تبدیل بین صفحات با ویدیو و بدون ویدیو خیلی شبیهِ همه. با این حال، بعضی از صنایع (مثل املاک) وقتی ویدیو وجود داره، تأثیر به شدت منفی‌ای نشون می‌دن. این به ما می‌گه که برای این بخش‌های خاص، اضافه کردن ویدیو می‌تونه به طور قابل توجهی عملکرد صفحه رو کاهش بده.
شاید متوجه شده باشید که تو بعضی صنایع به نظر می‌رسه نرخ تبدیل لندینگ پیج‌های ویدیویی بالاتر از صفحات بدون ویدیوست. خبر خوبیه، نه؟ هوم، نه به این سرعت.
نگاه کردن فقط به میانه‌ها (مثل نمودار بالا) می‌تونه یکم گمراه‌کننده باشه. برای اینکه تصویر دقیقی داشته باشیم، باید به توزیع نرخ تبدیل در کل صفحات نگاه کنیم. و برای این کار، باید از نمودار جعبه‌ای (Box Plot) استفاده کنیم.
تو این نمودار، جعبه‌های رنگی نشون می‌دن که اکثر صفحات کجا قرار دارن. (توجه کنید که میانه وسط جعبه نیست، چون نرخ تبدیل صفحات به ندرت به طور مساوی توزیع می‌شه.) خطوط عمودی هم محدوده‌ی بقیه‌ی صفحات رو نشون می‌دن (به جز داده‌های خیلی پرت). در واقع این نمودار به ما نشون می‌ده که عملکرد اکثر صفحات چطوره.
به صنعت مالی و بیمه نگاه کنید. نمودار قبلی نشون داد که میانه نرخ تبدیل برای صفحات مالی با ویدیو، بالاتر از صفحات بدون ویدیوست. اما نمودار جعبه‌ای نشون می‌ده که اکثریت قریب به اتفاق صفحات—چه با ویدیو و چه بدون ویدیو—در واقع نرخ تبدیل مشابهی دارن.
این یعنی هیچ تغییر قابل توجهی تو عملکرد صفحه با اضافه کردن یا نکردن ویدیو دیده نمی‌شه.
فکر می‌کنید ویدیو برای شبکه‌های اجتماعی خوبه؟ دوباره فکر کنید!
بیاید بررسی کنیم که آیا بعضی از کانال‌های ترافیک، واکنش مثبت‌تری به ویدیو نشون می‌دن یا نه.
برای مثال، ممکنه فرض کنیم (با توجه به استفاده‌ی روزافزون از ویدیو در شبکه‌های اجتماعی) که لندینگ پیج‌های ویدیویی برای بازدیدکنندگانی که از پلتفرم‌های اجتماعی میان، عملکرد بهتری دارن. اما این تحلیل نشون می‌ده که مردمی که از فیسبوک یا لینکدین به صفحه‌ی شما میان، تقریباً به همون اندازه‌ای روی لندینگ پیج‌های ویدیویی تبدیل می‌شن که بازدیدکنندگان از جستجوی ارگانیک یا کانال‌های ارجاعی.
اگه موضوع رو بیشتر بشکافیم (با استفاده از یک نمودار جعبه‌ای دیگه) تا عملکرد صفحات با ویدیو و بدون ویدیو رو بر اساس منبع ترافیک مقایسه کنیم، به تصویر کامل و تلخ ماجرا می‌رسیم. توزیع نرخ تبدیل در صفحات ویدیویی به طور قابل توجهی پایین‌تر از صفحات غیر ویدیویی در تمام کانال‌هاست.
بله، این شامل شبکه‌های اجتماعی هم می‌شه.
عملکرد ویدیو در موبایل هم تعریفی نداره
در نهایت، بیاید نگاهی به عملکرد ویدیو در دستگاه‌های موبایل و دسکتاپ بندازیم.
با توجه به تعداد ویدیوهایی که در موبایل دیده می‌شه، ممکنه حدس بزنیم که لندینگ پیج‌های ویدیویی مورد علاقه‌ی کاربران این دستگاه‌ها باشن. در واقعیت، به نظر می‌رسه ویدیو تأثیر منفی بر نرخ تبدیل هم برای بازدیدکنندگان موبایل و هم دسکتاپ داره.
با نگاه کردن به نمودار جعبه‌ای زیر، می‌تونیم ببینیم که توزیع نرخ تبدیل برای صفحات ویدیویی—چه از ترافیک موبایل و چه دسکتاپ—به طور قابل توجهی پایین‌تر از صفحات غیر ویدیوییه.
برای گرفتن بهترین نتیجه از ویدیو، هوشمندانه و هدفمند ازش استفاده کنید
این تحلیل داده نشون می‌ده که لندینگ پیج‌های ویدیویی تقریباً به اندازه‌ی صفحات بدون ویدیو یا حتی کمی بدتر از اون‌ها عمل می‌کنن. اما آیا این یعنی اضافه کردن ویدیو به صفحه‌تون همیشه بده؟
نه، نه همیشه.
پس توصیه‌ی ما در استودیو خلاقیت مهساین چیه؟ ما به بازاریاب‌ها و صاحبان کسب‌وکار توصیه می‌کنیم که قبل از اینکه خودشون رو متعهد به ساخت یک لندینگ پیج ویدیویی کنن، حسابی فکر کنن. (به‌خصوص اگه منابع محدودی دارید که می‌تونید به جاش برای بهبود جنبه‌های دیگه‌ی کمپینتون استفاده کنید.) ویدیو قراره به شما برای رسیدن به چه چیزی کمک کنه که بدون اون نمی‌تونستید؟ چه ارزشی برای بازدیدکننده‌هاتون فراهم می‌کنه؟
اگه همین الان یه صفحه‌ی ویدیویی دارید که خوب کار می‌کنه، ما قطعاً پیشنهاد نمی‌کنیم که تمام زحماتتون رو به باد بدید. به جاش، می‌تونید نسخه‌های مختلفی از لندینگ پیجتون (یکی با ویدیو و یکی بدون ویدیو) بسازید و بعد از ابزارهای هوشمند تست A/B یا هدایت هوشمند ترافیک استفاده کنید تا به طور خودکار بازدیدکننده‌ها رو به نسخه‌ای هدایت کنه که به احتمال زیاد روی اون تبدیل می‌شن.
