بازی کردن در زمین امن، شما را در برابر جایگزین شدن با هوش مصنوعی آسیب‌پذیر می‌کند. پذیرش ریسک‌های خلاقانه شاید تنها وجه تمایز واقعی‌ای باشد که برای متخصصان محتوا و بازاریابی باقی مانده است.
احتمالاً در مورد جنجال‌های ریبرندینگ رستوران «کرکر برل» (Cracker Barrel) شنیده‌اید.
این رستوران زنجیره‌ای که اوضاع خوبی نداشت، برای مدرن کردن تصویرش از یه لوگوی جدید و شیک رونمایی کرد—لوگویی که اون مرد روی صندلی گهواره‌ای تکیه داده به بشکه رو که برای بیش از پنج دهه هویت برند بود، حذف کرده بود.
جاش چی بود؟ کلمات “Cracker Barrel” با یه فونت سنس‌سریف که به راحتی می‌تونست مال هر شرکت دیگه‌ای باشه.
اینترنت اصلاً باهاش حال نکرد.
شبکه‌های اجتماعی پر شد از انتقادهایی مثل “چرا چیزی که خراب نبود رو درست کردید؟” تا “این شبیه ریبرندینگ کسیه که هیچوقت پاشو توی کرکر برل نذاشته.”
و بعد سوال‌های بزرگتر مطرح شد: آیا این برند هویت خودش رو پاک کرد؟ آیا این یه تلاش اشتباه برای تبدیل شدن به چیزی بود که نیست؟ آیا این یه اشتباه بازاریابی بود یا یه شکست برندینگ؟
وقتی ایده‌ها به هدف نمی‌زنن
ببینید، لوگوی جدید کرکر برل مثل اپل که سال گذشته یه ویولن رو له کرد، فاجعه به بار نیاورد. یا مثل جگوار که لوگوی تاریخی‌اش رو به چیزی شبیه یه استارتاپ فین‌تک که همین الان درخواست وام ماشینتون رو رد کرده، تبدیل کرد، نبود.
بله، کرکر برل به تاریخ طولانی ریبرندها و ایده‌های خلاقانه دیگه‌ای که به هدف نزدن، پیوست.
هر کسی که روی یه رفرش برند یا یه کمپین محتوایی بزرگ کار کرده باشه، این حقیقت رو می‌دونه: شکست‌ها بعد از اینکه اتفاق میفتن، خیلی واضح‌تر به نظر می‌رسن.
روی کاغذ، خیلی از این ایده‌ها کاملاً منطقی به نظر می‌رسیدن.
می‌تونید تصور کنید یکی از این جلسه‌های استراتژی چطور پیش رفته:
“ما می‌خوایم نشون بدیم که کرکر برل داره تکامل پیدا می‌کنه—هنوز گرم، هنوز صمیمی، ولی برای یه نسل جدید هم جذابه.”
بعد احتمالاً یکی گفته:
“چطوره لوگو رو مدرن کنیم؟ ساده‌ترش کنیم—مقیاس‌پذیرتر، سازگارتر با موبایل.”
بعد یکی دیگه پریده وسط:
“همه دارن میرن سمت طراحی فلت و مینیمال—حتی برندهای نوستالژیک. به برگر کینگ نگاه کنید. به پپسی نگاه کنید. این ترنده.”
و در نهایت:
“اگه فقط یه کم ساده‌اش کنیم، هنوزم حس کرکر برل رو می‌ده—ولی تازه‌تر.”
نتیجه؟ یه هویت بصری که مثل یه غریبه توی لباس‌های آشنا به نظر می‌رسید.
انتقادهای خلاقانه رو سازنده نگه داریم
هیچکدوم از ما نمی‌دونیم تیم‌های خلاق کرکر برل، جگوار یا اپل با چه محدودیت‌هایی روبرو بودن.
چقدر وقت برای بررسی گزینه‌ها داشتن؟ آیا ایده‌ها رو با مشتری‌های واقعی تست کردن؟ یا داشتن برای رسیدن به یه ددلاینی که قبلاً توسط یه مدیر تعیین شده بود، می‌دویدن؟
شاید یه لوگوی تمیزتر توی تست A/B بهتر جواب داده. شاید دستور این بوده که “فقط کاری کنید توی اپ بهتر کار کنه.”
ما نمی‌دونیم.
کار خلاقانه‌ای که ما از بیرون می‌بینیم، همیشه تحت تأثیر چیزاییه که نمی‌بینیم.
زمان‌بندی، محدودیت‌های فنی، بازبینی‌های حقوقی، سقف بودجه، لایه‌های تأیید، سیاست‌های داخلی. هیچوقت فقط خودِ کار نیست. ده‌ها مصالحه‌ایه که به این نسخه از کار منجر شده.
و بیاید صادق باشیم: همه ما یه چیزی رو منتشر کردیم که توی اتاق جلسه بهتر از دنیای واقعی به نظر می‌رسید. همه ما تصمیم‌هایی گرفتیم که اون موقع منطقی به نظر می‌رسیدن—و بعداً توسط کسی که هیچ زمینه‌ای نداشت، به باد انتقاد گرفته شدیم.
پس بله، این ایده‌ها نگرفتن. ولی این به این معنی نیست که از ایده‌های خراب شروع شدن.
شاید این فقط آخرین یادآوری باشه که زمینه (Context)—نه مفهوم (Concept)—چیزیه که باعث می‌شه یه کار خلاقانه بگیره یا نگیره.
شکست‌ها، اشتباه نیستن
خیلی از انتقادها از کارهای خلاقانه برندها به این سوال خلاصه می‌شه: “آخه داشتن به چی فکر می‌کردن؟”
ولی این سوال این فرض رو پنهان می‌کنه که آدمای پشت اون کار اصلاً فکر نمی‌کردن. که براشون مهم نبوده. که فقط یه چیز واضح رو ندیدن.
و این قسمتیه که بیشتر از همه منو نگران می‌کنه – مخصوصاً توی دنیایی که خلاقیت بازاریابی از طرف هوش مصنوعی تحت فشاره.
هر متخصص محتوا و هر بازاریابی یه چیزی رو لانچ کرده که نگرفته. نه به خاطر اینکه بی‌دقت بوده. بلکه به خاطر اینکه یه ایده رو امتحان کرده و جواب نداده.
آیا این باعث می‌شه اون کار یه اشتباه باشه؟ یا صرفاً یه شکست بوده؟
یه فرقی هست. و دونستن اون فرق مهمه.
به اکثر ما از بچگی یاد دادن که از اشتباه کردن بترسیم. بهمون گفتن توی خطوط رنگ‌آمیزی کن. خرابکاری نکن. بار اول درست انجامش بده.
ولی به مرور زمان، ترس از اشتباه کردن شروع می‌کنه به مانع خلاقیت شدن. آزمایش کردن رو به ریسک تبدیل می‌کنه. هر جلسه طوفان فکری رو شبیه یه تله می‌کنه.
و توی این لحظه—که هوش مصنوعی مولد داره سطح انتظار رو برای سرعت، مقیاس و پرداخت محتوا بالا می‌بره—آخرین چیزی که نیاز داریم، دلسرد کردن تفکر اصیله.
دلسرد کردن ریسک‌پذیری توی کار خلاقانه، بازی کردن در زمین امن نیست. این یعنی جایگزین کردن آدمای خلاق رو راحت‌تر کردن.
اگه تمام محتوای ما باید بی‌نقص، قابل پیش‌بینی و مؤدبانه باشه، داریم از الگوریتم‌ها التماس می‌کنیم که به جای ما اونو بسازن.
پس موقع نگاه کردن به کار خودتون (و دیگران)، شکست‌ها و اشتباهات رو با هم قاطی نکنید.
یه شکست زمانیه که چیزی رو امتحان می‌کنی که جواب نمی‌ده. یه اشتباه زمانیه که کاری رو می‌کنی که می‌دونستی نباید بکنی.
من در سال 1385 به تهران رفتم تا یه موزیسین راک اند رول بشم. شکست خوردم. ولی اشتباه نبود. اشتباه نکردم که امتحان کردم—تلاشم فقط جواب نداد. هیچکس تقریباً دو دهه بعد نمیاد به من بگه، “داشتی به چی فکر می‌کردی؟” یا “پسر، عجب اشتباهی بود!” نبود.
برچسب “اشتباه” زدن به یه تلاش ناموفق، ترسی رو تغذیه می‌کنه که آدما رو از هر تلاشی باز می‌داره.
چطور ترس از شکست، بازاریابی رو کُند می‌کنه
اون ترس از شکست توی بازاریابی به شکل‌های موذیانه‌ای ظاهر می‌شه:
-
یه ایده محتوایی جسورانه اونقدر نرم می‌شه تا بی‌مزه بشه چون “بخش حقوقی هیچوقت قبولش نمی‌کنه.”
-
یه فرمت داستان‌سرایی حذف می‌شه چون مدل بازگشت سرمایه تضمین‌شده‌ای نداره.
-
یه صدای برند جدید بعد از یه ایمیل‌بازی بین مدیران، آبکی می‌شه.
-
یه مدیر ارشد به یه مفهوم بزرگ، عجیب و پرریسک نگاه می‌کنه و می‌گه، “هوش مصنوعی نمی‌تونه ۷۰ درصد همین رو بهمون بده—بدون ریسک؟”
و به همین راحتی، چیزی که می‌تونست یه آزمایش خلاقانه و جسورانه باشه، تبدیل می‌شه به یه تمرین بهره‌وری بودجه. اون تصمیم‌ها به خودی خود اشتباه نیستن. تاکتیک‌های بقا هستن.
ولی به مرور زمان، این نوع تفکر تدافعی، جرقه خلاقیت رو می‌کشه.
شجاعت خلاقانه > محتوای امن
آیا ریبرندینگ کرکر برل یه اشتباه بود؟ مال جگوار چطور؟ شاید. من ادعا نمی‌کنم که نیت شرکت‌ها یا مراحلی که قبل از رونمایی لوگوهای جدید طی کردن (یا نکردن) رو می‌دونم.
آیا شکست بودن؟ واکنش‌ها نشون می‌ده بله.
با این حال، حرکت کرکر برل در عرض چند روز آگاهی بیشتری ایجاد کرد که برند در سال‌های اخیر نداشته بود. ترند شد. بحث ایجاد کرد. باعث شد مردم یه حسی پیدا کنن، که این بیشتر از چیزیه که می‌شه در مورد اکثر محتواهایی که در زمین امن بازی می‌کنن، گفت.
و بله، تئوری‌های توطئه‌ای رو به وجود آورد که ادعا می‌کردن کل ماجرا برای جلب توجه برنامه‌ریزی شده بود.
این چیزیه که من با اطمینان می‌دونم: ترس از شکست، سریع‌ترین راه به سمت بی‌ربطی خلاقانه است.
کاپیتان ژان-لوک پیکارد (بله، دارم از یه شخصیت خیالی نقل قول می‌کنم) یه بار گفت: “ممکنه هیچ اشتباهی مرتکب نشی و باز هم ببازی. این ضعف نیست. این زندگیه.”
ریبرندینگ کرکر برل شکست خورد. قطعاً جمعیت رو از دست داد. ولی اونا وارد میدان شدن—و ضربه رو خوردن.
و توی دنیایی که هوش مصنوعی می‌تونه “نسخه امن” تقریباً هر چیزی رو انجام بده، تنها وجه تمایز واقعی باقی‌مونده، شجاعت امتحان کردن یه چیز اصیله. چیزی که یه دیدگاه داره.
من نمی‌گم نباید کار خلاقانه رو نقد کنیم. نقد سازنده به رشد ما کمک می‌کنه. حتی می‌تونی به یه شکست ریبرند بخندی (اینترنت که حتماً می‌خنده).
ولی حرفای سیسرون رو به یاد بیار:
“هر اشتباهی، احمقانه نیست.”
گاهی، یه ایده خلاقانه شکست می‌خوره. گاهی، به طرز تماشایی شکست می‌خوره. ولی اشتباه اینه که اصلاً هیچوقت تلاش نکنی.
دوست نداری چیزی خلق کنی که کل دنیا در موردش حرف بزنه؟ برای رسیدن به اونجا، باید اون سطح از شکست رو به جون بخری.
و پذیرفتن اون ریسک—حتی الان، مخصوصاً الان—یه اشتباه نیست.
این داستان شماست. خوب تعریفش کنید.
